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2017-10-9 10:02:31      阅读5085次

中国管理培训 赢回用户,是科学也是艺术


(本文转载自网络,仅供内部学习参考)
    仅仅从全部流失客户中选出较有可能赢回的客户,就能让成功率提高8倍。
    对于任何采取多次收费模式的服务提供商,客户流失率都是核心指标——有多少客户取消服务?在很多竞争性行业,客户流失可能事关重大。例如,有些无线运营商每月用户流失率可达3%。保险、健身和网络流媒体等行业也面临客户流失难题。客户流失率高的企业一般会在营销上大笔投入,试图招揽新客户。不过一项新研究显示,更好的做法是采用适当策略赢回失去的客户。
    美国佐治亚州立大学营销学教授V·库马尔(V. Kumar)专门研究企业赢回客户的策略,他认为企业应该更重视流失的客户,原因有三:首先,流失客户显然需要服务,因此争取他们比随机给陌生人打电话成功率高。其次,流失客户熟悉公司情况,不用重新介绍品牌或服务内容,这降低了营销成本。第三,最重要的是,利用最新技术,尤其是更成熟的客户数据分析工具,企业现在能更细致地了解客户使用服务的方式,并在此基础上制定更有效的战略,发现并赢回最有利可图的流失客户。
    库马尔和两位同事分析了一家电信运营商在7年间流失的5.3万名用户的数据。为帮助该公司更有效赢回这些用户,他们分析了每名用户取消服务前的表现、取消的原因(很多公司都会问离开的用户这个问题)、对优惠活动的反应,以及每名回归用户对盈利的贡献度。在分析过程中,研究者希望解答的问题。
    1某位用户回归的可能性有多大?
    很多公司尝试赢回所有失去的用户,但这会把营销经费花光。更高效的做法是,根据特定行为特征找到更有可能回归的用户。研究人员发现,曾经介绍过新用户、从未投诉过或对投诉处理结果满意的用户,回归的几率最高。用户离开的理由也是很重要的参考:相比因对服务不满意而离开的用户,因为价格离开的用户更有可能回归,而对价格和服务都不满意的用户最不可能回归。
    库马尔曾到访世界各地电信运营商,研究他们赢回用户的策略。他发现很多公司都会分析用户回归的可能性,但很少会研究哪类用户会贡献最大价值——下面就来解决这个问题。
    2赢回的用户能保留多久,他会花多少钱购买服务?
    如果用户几个月后再度离开,把他争取回来就没什么意义,所以知道回归的用户能留下多久将会很有用。研究者原本预期,一度离开的用户回归后也将很快离开,但实际上回归的用户留下的时间会增加。由于价格原因离开的用户理论上最为反复无常,但他们第二次留下的时间最长。
    为各类用户分别提供什么优惠方案?很多公司只为流失用户设计一种优惠方案。上述电信运营商锁定了4万名较有可能赢回的用户,并在研究者的帮助下测试了4类优惠方案:价格折扣;服务升级,如付费频道免费;同时享受折扣和服务升级;定制化优惠,即针对用户离开的理由提供优惠,如对于因价格离开的客户给予折扣,对于因服务质量离开的客户给予服务升级。结果,双重优惠的方案赢回最多用户(47%),其次是定制化优惠方案和单纯价格折扣方案(均为45%),最后是单纯服务升级方案(41%)。
    3哪类赢回用户的策略收益最高?
    知道哪种优惠方案能赢回最多用户还不够;每种方案的投入产出比也很重要。虽然单纯服务升级优惠赢回用户的成功率最低,但它的成本最低,投资回报率也最高。双重优惠方案成功率最高,但它的成本最高,投资回报率最低。库马尔指出,企业并不总会选择利润最大化的优惠方案,因为在很多行业市场份额是最重要的。对于采用订阅模式的企业,他认为,“投资者看重用户增长率——本季度新增用户数,而不是你从他们身上赚了多少钱”。库马尔认为这是短视行为,但这解释了为什么企业有时会以利润为代价,采用可能赢回最多用户的方案。
    对于如何赢回失去的客户,很多公司还需要认真学习。仅仅从全部流失客户中选出较有可能赢回的客户,就能让成功率提高8倍。提供固话、有线、无线、家庭安全等多种服务的公司,能够利用更精细的用户行为分析方法,提供更有吸引力的捆绑优惠方案。“太多公司不加选择地想赢回所有失去的客户,一股脑抛出各种优惠,希望有些会起作用,”库马尔说,“我希望这项研究能改变它们的做法。”
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