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2012-3-16 10:15:21      阅读10638次

如何应对经济萧条-企业品牌策略

 
    目前,全球许多公司面临的一大问题是:经济不景气时企业应如何应对环境的变化。这时,许多公司会选择降价,但一旦降低了价格,当经济环境好转时,想再提高价格将变得十分艰难。可如若不降价,企业又面临着利益及市场萎缩的困扰。
其实,战乱、经济萧条、股市崩塌、自然灾害……种种事情带来的经济问题并没有让所有企业一蹶不振,反而有在经济最萧条时脱颖而出的品牌,有在经济最窘困时打造的名牌,有在经济最低迷时依然繁荣的品牌……同样面临困境,这些品牌是如何绽放的?
经济萧条,消费者的可支配收入紧张,消费心智会发生一些变化。消费者的购买力会减少并有所调整,此时他们会自然而然将产品分为四类:重要且必需的,如柴米油盐酱醋等生存必需品;重要但不必需的,多为生活所需品,但可以找到其他替代的方式,如冰箱、电视、洗衣机等;不重要但必需的,如服装、鞋子等;不重要也不必需的———高附加值产品,特别是奢侈品。
    调整产品策略
    20世纪70年代初,全球石油危机给美国带来的通胀虽然一度造成好莱坞电影在海外市场萧条,但好莱坞并没有气馁,而是把注意力转向美国国内市场,发展国内黑人观众群,并在产品上保持独有的创新精神。好莱坞的努力得到了回报,目前,好莱坞在非洲市场的开发已经形成其另一个长期垄断的领域。
    寻找市场插位缝隙
    在经济萧条的环境下,企业间的竞争并不会发生很大变化。有人在经济不景气时看到的是绝望,有人恰恰发现了机会。富有远见的企业抓住这个机会,很可能改变自己在全球市场竞争中的地位。非常时期,战略可以保守但战术绝对不可以降格。 
    强调品牌价值
    品牌是一个持续沟通的结果,是坚持的结果。面对目前的经济大环境,中国很多企业在建设品牌的过程中迟疑了,减少传播投入、趁机给产品加价、打折促销……其实这些举措并不是有利的品牌解决之道。消费者最讨厌企业趁物价上涨抬高自己的价格,其实,不少企业没弄明白一个道理,企业的涨价是需要得到消费者认同的,只有这样,你的品牌才会不断产生溢价,即使是经济复苏后,你无需再降价,你卖的是品牌而不应该是产品或者原材料。
在这方面,一些奢侈品似乎做得好些。无论在销售旺季还是淡季,不论经济鼎盛抑或经济萧条,他们的价格只可能涨不可能降。因为他们明白,一旦降了价,品牌就会受到损伤,即使经济萧条也不能降价,因为当经济复苏时,你的价格也回不去了。价格是品牌价值最重要的表现,一旦在消费者心里形成就不可轻易改变。改变要给足消费者理由,否则都将对品牌形成伤害。
富有远见的企业管理者面对经济问题,考虑的并不是“如何在萧条中生存”,而是“如何在萧条期过后有更大的发展”。
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