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2011-12-31 14:30:32      阅读10433次

房地产品牌的生命线

 
“老者安之,朋友信之,少者怀之”,作为孔子理想中的最高社会形态,看似简单,实则高深,说起来容易,做起来却很难。在房地产品牌与客户关系管理中,可将“老者”视为“老客户”、“已有客户”,“朋友”视为“潜在客户”、“陌生客户”,“少者”视为“新客户”、“准客户”。有实战经验的业内人士一定知道:此三类客户便是房地产品牌的生命线。
     老者安之:让老客户安心
在孔子的原意里,“老者安之”一句直接与“孝道”和“仁道”相关联。老者不安,应是孝道出了问题。孝道有问题,涉及仁道。仁道不见,孔学整个大厦就等义于坍塌。孔学在这里等同于儒家思想的品牌。
与很多忽视老客户的房地产企业不同,孔子将老客户视为命根子,事实上,老客户是房地产品牌的实际使用者,他们对这个房地产品牌的印象最深刻,而且他们对这个房地产品牌的传播最有说服力,所以他们一定决定这个房地产品牌未来能走多远。
要使老客户安心,最重要的一个环节就是物业公司,物业不好,房子再好,也会骂声不断,去看看业主论坛,发现多数开发商挨骂的竟然都是因为物业,其实物业做好了,房子即使有点问题业主也会理解。
有的房地产企业自认为很聪明,房子建好了把物业交给第三方打理,这样似乎把后期维护的责任可以推得一干二净,然而这样做也很可能让他们的品牌被人们忘得一干二净,另一方面这个第三方物业如果服务特别好也就罢了,如果不好,业主一定也会追根溯源,找开发商骂街的。而且现在越来越多的开发商开始持有物业,将利润的大头放在了运营和增值上,这样房地产企业拥有一只强大的物业队伍,必是房地产企业树立品牌的关键之一。
     朋友信之:让潜在客户信任
孔子把“朋友信之”直接与“诚信之道”和“交往之道”相关联。朋友不信,交往的有效性就有问题。“朋友”关系,是孔子提出的三项关系中最近于社会关系的人伦。
在房地产品牌建设里,将朋友视为房地产企业的社会形象,也叫公众形象,社会形象通常由两种因素组成,一种是被动因素,一种是主动因素,被动因素由这个品牌的使用者和接触者来决定,他们的意见最有说服力。主动因素是社会形象,这个形象一方面由企业在媒介上的形象决定,一方面由企业与外界交往的人员决定。
现在讲社会责任,其实就是房地产企业给自己树立社会形象带的一顶高帽子,做公益是完成这个形象树立最简单也相当有效的一种方式,王石在08年不知道为什么犯的一个小小错误,瞬时间给万科品牌的公众形象带来了巨大损害,一时间股价下跌,骂声不断,相信很多业内人士都记忆犹新。万达的王健林却是个正面例子,2011年王健林以12.8亿元独居福布斯慈善榜榜首,这一举动也帮助万达成了中国商业地产领域名正言顺的第一品牌,也许有业内人士会说万达算不上第一品牌,但是做出如此慈善壮举的企业,即使不是真正的第一,但是对于大多数并非业内人士的公众来说,又有谁不信呢?
当然也有很多企业并不实际的从事公益事业,但是他们在媒体上的形象和员工对外的形象,同样是主动的行为,适当的维护媒体关系有时候是必要的,对员工的培训不可或缺,特别是营销环节的员工,是房企对外的一个窗口,他们的形象直接决定了房企的公众形象。
      少者怀之:让准客户得到关怀
 “少者怀之”,与“中庸之道”和孔学的教育理想有关。少年人(青年人)得到关爱,社会便有淳穆之风,孔学教育就能得到赓续;孔学思想就会得到实验;孔学薪火就会在和平环境下世代播扬。
在房地产一样,准客户成为事实客户,这一过程便是房企品牌的价值得到验证的一个过程。但是如何实现从准客户到事实客户的转变,这一环节的品牌接触点设计尤为重要,让客户从远观变为近视,如何使客户心中的品牌形象得到升值非常重要,有关人士指出:不断超越客户期望!
看房班车,是很多稍远处项目与客户接触的第一视觉,车辆的选择很重要,车上讲解的销售人员也很重要,行车路线的设计更重要,目的只有一个:让客户最舒适、心理时间最短的到达目的地,这便是成功的第一步。
    售楼处,这是客户到达现场的第一站,售楼处是否大气,是否优雅,接待人员是否热情却又不让人产生反感,是否可以让人产生购买欲望非常重要。聪明的房企一定会在现场布置足够的销售人员,不至于客户进来找不到销售员,也一定会让保洁人员不断的及时清理场内产生的垃圾,优秀的企业更会让这一过程变得细腻而接近真实。比如有的企业会在现场让保洁拿着牙刷刷地板。
    看房线路,如何避免路线中的不良因素,这一点大多数企业会做到;如何在这一过程中更多的体现项目和品牌的优点,创造品牌接触点,万科会在施工现场的看房通道里打上万科的标识;路途中的户外景观设计也犹为重要,龙湖会在路边安排一处户外篮球架十年以后的景观,让客户产生更加深刻的入住体验。
    样板间,此处已经是传统看房点的终点,也是决策点,样板间如何客户产生身临其境、如同住家的感觉,很多企业都会在样板间的装修上下功夫,却往往会忘记客户看房过程中的体验,有的企业会在门口安放一块具有超级去污能力的地毯,客户进来在地毯上擦鞋却不用换鞋套,这会让客户在第一时间产生回家的感觉。
    归途,这个环节往往会被一些企业忽视,特别对于明确产生不购买意向的客户。事实上,如何对待不购买客户,将是未来房地产品牌是否可以生存的根本,也许他们这次不能成为客户,但是下次也许可以成为客户,也许他们本人不能成为客户,但他们可以推荐朋友成为客户。
    总之,不要放弃任何一个销售点。
    不管是老客户、潜在客户,还是准客户,在房地产品牌的传播过程同等重要,缺一不可,正是他们,决定着房企品牌的生命线,从形象互动的哲学来看,没有他们,房企品牌也不复存在,没有象,何谓形?
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