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2008-11-19 10:40:17  品牌中国网  邹文武  阅读15862次

成都管理培训 昔日央视标王太子奶,今朝为何危在旦夕?

从央视标王到英联、高盛、摩根士丹利等国际著名投资机构联合向太子奶注资7300万美元,太子奶以迅猛的发展速度和专注做乳酸菌的专业精神,不仅赢得了中国消费者的热爱,而且也赢得了国际投资者的亲睐。就是这么一个发展势头正浓的明星企业,为何在其全国布局初定且酝酿上市的过程中,却要面临倒闭的困境呢?这个困境后面又隐藏着怎样的营销问题呢,它将给我们带来怎样的营销启示呢?

太子奶集团是我国最大的发酵型乳酸菌奶饮料科、工、贸集团。集团以乳酸菌生物科技为企业核心竞争力,以实业报国为己任,其主导产品“日出”牌太子奶,被列为中国食品饮料行业唯一“国家火炬计划”高科技产品、中国食品科学技术学会连续十年推荐产品。经过十年发展,集团目前拥有固定资产逾30亿元,员工万余人,连续十年在中国发酵奶行业中产量、销量、市场占有率遥遥领先。

然而在全球金融危机越演越烈之下,太子奶这个明星企业,却被媒体爆料工厂停产、员工讨薪、经销商追款,当年的央视标王太子奶集团,目前正深陷危局。是什么导致这家曾红极一时的民营企业落到今天的窘境?太子奶未来是否要重蹈覆辙,走向一条和秦池、爱多一样的道路,从此彻底沦落呢?

战略构建太急:急功近利的企业战略,导致企业资金供血不足

2007年初,太子奶获得国际投行高盛、摩根等7300万美元(约合人民币5亿)的融资,随着资本的介入,以及上市计划的推动,太子奶开始了大幅的扩张。近两年来,太子奶在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈、江苏昆山、四川成都兴建的五大乳酸菌饮料基地已经全部投产,同时许昌、西安、哈尔滨三大合作基地也将投入运营。根据太子奶方面透露的数据显示,这些投资共耗资达33亿。

如此庞大的应将投资,面对一个只有30多个亿产值的企业,如何能够在保证市场建设的前提下,实现企业战略蓝图的构建呢?仅仅靠5亿元人民的投资,就能够启动如此巨大宏伟的工程吗?事实上肯定不行,如果没有更多的资金保障,太子奶在执行这个宏伟战略蓝图过程中,就必定会遇到企业供血不足和资金断链的问题。

太子奶在构建起全国企业战略时,可谓求大心切,求大心急,上市心切。 按照此前太子奶的战略规划,太子奶会在今年完成全国布局,从而形成八大基地辐射全国市场的局面来带动太子奶二次腾飞。如此急功近利的企业战略,使得太子奶的进行全国战略布局时,面临着巨大的资金压力,一旦上市速度放慢,一旦基地建设速度放慢,资金就会面临断流的问题,这种大胆的战略构想,在制定之初就应该考虑到的。但是太子奶恰恰高估了自己的融资能力,同时也高估了国内外经济发展环境。最终只能自己吞下这颗苦果,在面对国内外金融环境的变化,太子奶并不能按照计划完美地执行自己的战略,相反却陷入了破产的危机。

这种急功近利想上市的企业战略,同时还表现在这个战略本身就存在问题。太子奶一直声称自己要做名副其实的全国乳酸菌老大,所以在建设八大基地时,不是亚洲最大的乳酸菌生产基地,就是全国一流的乳酸菌生产基地。殊不知,这种生产型的企业战略,怎么可能成就全国乳酸菌老大呢?合俊是全世界玩具最大的工厂,但是并不是全世界最大的玩具品牌

况且,按照太子奶董事长李途纯所言,一旦目前建设中的五大基地设备全部到位,产值将由目前的20亿元扩大到200亿-300亿元;以太子奶目前30多亿的销售,要想在未来消化200-300亿的产能,简直就是天方夜谭。不仅销售队伍要扩大十倍,市场运作投入也必定要扩大十倍。如此只想到了头,没有想到尾,一厢情愿地想做市场老大的战略构建,注定无法获得成功。更何况目前乳酸菌总的市场规模应该在80多个亿,就算行业以100%增长,也要到三四年后达到300亿规模,这等于说一旦基地建成,太子奶就能够独霸天下,所有的品牌都必须退出市场竞争,乳酸菌市场只有太子奶一家。

这显然不可能,这显然也不现实,所以这种战略也显然不可能保证成功。正如业内人士分析的那样,太子奶扩张太快,建厂投资规模过大,对企业来说非常危险。一旦市场对企业产生怀疑,经销商打款、原料企业赊账也会变得困难,企业将会面临非常危险的境地。太子奶目前就是面临这种战略困境。

市场基础薄弱:二三线儿童奶饮料形象,造成市场难以做大称王

太子奶品牌作为乳酸菌饮料的老大,一直无法走入主流消费市场,其强势市场主要是在一些二三线城市,消费的人群主要是儿童。而乳酸菌饮料的消费人群,除了儿童之外,那些乳糖不耐症患者、肠胃不好的中老年人、缺乏运动的城市白领阶层,也非常适合饮用。然而太子奶市场没有获得有效的升级,既没有从二三线走入一线,也没有从儿童走入成年消费群体。越做越儿童化的市场,使得其成为了儿童奶的代名词,这是致命的毒药,也太子奶一直发展不大的根本所在。正如启动董事长李途纯先生曾经说,蒙牛海外上市之后,用了3年时间突破了100亿销售,李途纯给太子奶定下了同样的目标。从18亿到100亿,太子奶不仅要纠正儿童饮料的品牌形象,还要实现从家族式民营企业向国际化公司的转型,深入一线城市,与伊利、蒙牛、光明等企业正面交锋。

结果太子奶并没有如其所言,获得全面升级,进入一线城市,也摆脱儿童奶市场形象,相反市场在竞争对手的攻击之下,却变得越来越脆弱。比如竞争对手娃哈哈跟进,依托爽歪歪、乳娃娃等品牌,迅速切入太子奶雄踞的二三线乳酸菌饮料市场,正是娃哈哈凭借其成熟的二三线中低端儿童饮料品牌运作经验,成功地威胁到太子奶的市场根基,对太子奶市场造成了巨大的冲击,凭借其成功的品牌运作和成熟的营销手段,将太子奶这个肥头大耳的笨娃娃,恶狠狠地痛宰了一番。逢太子奶便打的娃哈哈,真可谓是爽歪歪到了极点。

相反,在北、上、广、深等一线城市,太子奶的表现一直比较薄弱,可以说虽然有央视高空媒体不断的轰炸,但是市场却毫无动静,除了北京的一些小超市里能够找到其踪影外,广州等地方市场更加被边缘化了。加上全国奶业巨头们不断延伸到乳酸菌领域,蒙牛的冠益乳、伊利的益生菌、光明、三元……大家纷纷推出自己的乳酸菌产品,不同的概念不同的目标人群,造成了市场对乳酸菌饮料的极度混乱,同时在一线城市使得太子奶这个乳酸菌饮料老大,被彻底挤到了城市的边缘。到现在为止,太子奶每年30多个亿元的销售额中,二三线城市和农村市场贡献了约八成,其进入的上海、北京、南京、武汉、长沙和成都6个一线城市只贡献了二成收入。

一线表现不佳,二三线地位被冲击,原有的品类形象被众多搅市的大品牌混淆,使得太子奶这个正宗的乳酸菌王子,最终变成了杂牌王子,并不能进入一线市场,也无法进入主流消费群体视线,所以最终只能一直龟缩在二三线市场,以期拙劣的市场运作手法,去接受来势汹汹的众多竞争对手的挑战,太子奶自然很难成就王者地位。

品牌运作低俗:低俗拙劣的品牌运作,使得太子奶品牌越做越低

太子奶从品牌名上来说,其消费者应该是天之骄子、天之骄女,购买者是望子成龙、望女成凤者者,产品价格和档次应该是在中档以上,产品包装的设计应该尽显时尚气质,广告应该体现一种尊贵品位。也许正因为这样的品牌名,使得太子奶能够在二三线城市,甚至农村市场大行其道,比如说在小小的河北蓟县,07年销售额能1000多万。

然而太子奶在发家做大作强过程中,没有能够对品牌进行有效升级,相反低俗拙劣的品牌运作手法,使得太子奶品牌越做越低,市场受大品牌冲击后竞争力越做越小,最终随着经济环境和市场的变化,原本属于太子奶的消费者,纷纷改买竞争对手的产品。

其实,太子奶完全可以做成新兴起来中产阶级的产品,成为那些充满期望的社会新兴阶层的健康饮品,但是结果却被他们做的又土又俗,不仅包装土的一塌糊涂,连土老帽朱新礼的汇源包装都不如。比如说在07年其推的一款新产品上太子王,虽然聘请了台湾漂亮的双胞胎姐妹作为代言人,但是其产品包装确可以用土得掉渣来形容,一个大猪头的卡通形象令人顿时缺乏食欲,不仅根本无法满足目标人群不断上升的审美需求,而且又不能体现太子王的产品形象。试想一下,谁会去买一个猪头来给自己的孩子喝呢?哪个父母愿意让自己视如明珠的宝贝儿子、千金小姐,吃成一头大肥头肥耳的猪呢?这样一个全新的产品,与娃哈哈乳娃娃、爽歪歪和伊利、蒙牛、光明、三全等乳酸菌饮料的形象相比,怎么还能拥有市场竞争能力。可以说,这种不用脑子的设计手法,对于太子奶这个乳酸菌市场老大来说,不仅有失品牌的高贵身份,而且让竞争对手笑话。

其次,从电视广告来说,广告不停地重复自己的180亿乳酸菌,结果消费者莫名其妙,乳酸菌是什么,一瓶里面有180亿,怎么可能?很多消费者都很纳闷。而另一支广告则干脆叫卖其今年过节送礼,送礼就送太子奶。如此幼稚可笑的广告创意,不仅让史玉柱同志哭笑不得,让天下老百姓更是哀其不争。

如此低俗的品牌运作手法,让太子奶的消费者逐渐转业到竞争对手那里,没有哪个而消费愿意和一个形象不好的品牌联系在一起,那些贪慕虚荣的二三线市场的中产阶级,更不会把自己和土老冒品牌联系起来,再土的人也要给自己脸上贴点金,谁会这么傻呼呼地去和低俗品位的产品联系在一起呢?所以很多中产阶级为此另辟曲经,购买了其他品牌的产品,正是这种拙劣的品牌运作手法,使得太子奶始终无法越雷池一步,成功打入时尚潮流的一线城市,成功完成市场的全面升级。

营销政策毒害:饮鸩止渴的营销政策,致使太子奶经销体系信任崩溃

看看今年太子奶对经销商的政策吧,太子奶7月2日下发了“每月千万大奖,一夜暴富机会来临……”的文件,经销商每打款5万元,就能得到公司发的奖票,公司从7月6日至12月31日,每月5日搞抽奖,现金奖最高的达到100万元。老实说我是从参考消息上看到的,给我的感觉就是在圈钱,把别人当成了傻子,或者将经销商看成了狗,给点甜头就汪汪叫不停的小狗,给经销商的货款准备金和打款大奖等政策,虽然看起来有高额的回扣和奖励,但是一旦资金周转速度放慢,这个谎言就要破灭,经销商的钱也就成了肉包子打狗有去无回。

太子奶正是在其资金出现问题的情况之下,断然使用冒险的销售政策,引导经销商进行打款进货,最终在众多大小经销商疯狂打款之下,并没有解决资金链问题,反而将谎言越做越大,结果市场受毒害也就越深。这种饮鸩止渴的销售政策,不仅没有帮助太子奶渡过难关,相反把处于危机中的太子奶推向了毁灭的边缘。对于解决资金问题无济于事,反而引来更多的抱怨。最终致使原本健康的经销体系彻底崩溃,经销商对太子奶最终丧失信心,引发了太子奶经销商追款的一系列问题。

这种完全无视市场规律的经销政策,完全不是基于市场营销需要的做法,且不可控的营销手段去运作市场,注定了太子奶不可能获得良好的市场发展前景,如果正如其政策所言,一夜暴富机会来临,那么还有那个经销商愿意和你卖苦力去铺货做市场呢?如果每一个经销商都不是想方设法去做市场,而是为了短期利益打款获得做一年都可能赚不到的利润,那么太子奶又怎么能够保证自己的市场能够越做越大呢?所以结果只能是经销商与太子奶的矛盾在这次政策无法兑现的过程中被彻底激化,一个原本健全健康的经销体系最终被这个饮鸩止渴的销售政策毒害。太子奶最终也背上了天下经销商的骂名,被天下人唾弃。

企业管理问题:家族企业的腐朽管理,让太子奶市场营销反应越来越迟钝

正如前面所言,李途纯先生曾经也说过,未来太子奶要走出家族式管理走向国际化,去和蒙牛、伊利、光明的全国品牌竞争。可以说,李途纯先生也深刻地认识到自己的企业已经陷入了家族式管理中,未来要想获得更大的发展必须摆脱家族式管理。

但是太子奶这个典型的家族式企业,又怎么能够快速做出变革呢?正如其内部员工对媒体透露的消息所言,在太子奶内部很多关键部门重要的岗位,都是由李途纯的亲戚或者亲信把持,以广告费用支出为例,所有太子奶的广告费用都是经由其夫人金晓琳负责,通过其下属的日出东方红广告公司开出。而在一些重要的营销岗位中,也是由李途纯的亲戚或心腹负责。因此外人很难介入其中。这种任人唯亲的管理方式,在中国很多民营企业身上可以看到,在企业发展初起,这种上阵父子兵,对于企业的发展的确有很重要的作用,但是一旦企业做大了,这些人如果得不到有效的管理,就注定会影响公司的长远发展。

而太子奶正是面临这样的尾大不掉的家族管理怪圈,太多的家族管理,太深的家族印记,让太子奶容不下他人,也容不下外人。在市场面临危机时,大家不是集中智慧想办法解决,而却忙于内部斗争。因此浪费了很多市场进取和改善的时间与机会,也浪费了很多财力物力。市场得不到有效的科学的管理,使得太子奶的市场竞争能力越来越弱,市场在竞争对手的不断攻击之下,变得越来越萎靡不振。

如此沉重的家族管理包袱,太子奶怎么能够在蒙牛、伊利等大行其道之下,轻装上路与之灵活竞争呢?管理的混乱和运营的沉重,把太子奶这个年轻的充满活力的品牌,压迫成一个丑陋的、衰败的品牌。

结束语:

可以说,太子奶抓住了乳酸菌饮料这个朝阳市场,并且迅速获得了壮大,但是太子奶并没有顺应市场发展的潮流,对自己的战略、市场、品牌、营销、管理进行有效的升级,致使太子奶的市场竞争能力越来越被激烈的竞争环境所弱化,虽然拥有雄心勃勃的市场战略,但是没有踏踏实实的市场耕耘,太子奶最终不得不面临自己的困境。也许如果金融危机来得更晚一些,太子奶能够获得一个更宽松的环境,它目前所面临就可能不会产生。但是,这种结果迟早会到来的,因为一个缺乏专业的系统,很难获得一个更大的发展平台。太子奶空有一系列全世界一流的硬件设施,却没有一系列全世界一流的软件配套,那么同样是很难获得健康快速的发展的。希望太子奶能够从这次危机中警醒过来,为了中国的乳酸菌市场,让自己更健康稳重地发展。

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