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2008-11-19 10:25:09  第一财经日报(上海)    阅读22812次

中国管理顾问 百度陷入信任危机 李彦宏内部电邮辩白

受竞价排名存在虚假医药信息被央视曝光影响,中国最大的搜索引擎百度(BIDU.NASDAQ)股价周一下跌25.04%,报收于134.09美元,收盘时其市值为46亿美元,较上周五缩水15亿美元。百度随即进行了公开道歉。

但从虚假广告引发的问题,百度被追溯到人为操纵搜索结果,直至对于竞价排名模式的质疑,引起了业界和投资者的再度审视。

道歉与反省

《第一财经日报》昨日获得百度CEO李彦宏的一封内部电子邮件。李彦宏表示,央视的报道是近一段时间以来,媒体、网民对百度搜索体验、商业运作和销售运营等问题重点关注和集中探讨的一次集中展现,将百度目前所存在的问题全面地挖掘和呈现出来,对百度的品牌形象造成了伤害,也伤害了广大的百度用户和竞价排名客户的感情。

“我作为公司的CEO,在感到十分难过、痛心疾首的同时,也将承担起全部的责任。”李彦宏在邮件中表示,作为产业领导者,百度不可避免面临更严酷甚至恶劣的市场环境,这更要求百度注重细节,打造良性健康的产业生态链。此外,李彦宏对内部强调,媒体所报道的百度针对中小网站不给钱就封站的事,百度从来没有干过。

百度在此前的道歉声明中亦称,此次问题的爆发是百度对销售运营体系的管理不善造成的。百度称其意识到的问题是,没有重视对商业模式进行优化,对销售队伍的培训。对垃圾信息、网络欺诈的斗争,不仅是一场技术战争,而首先是对百度整体运营能力的自我挑战。但百度过去从来没有因为竞价排名的销售问题屏蔽网站。

竞价排名饱受争议

事实上,百度的竞价排名在客观上已成为中国广大 中小企业(行情 股吧)最有效的营销推广利器之一。根据百度公布的2008年第二季度财报,百度目前已经为接近20万家中小企业提供竞价排名推广业务。

上海艾瑞市场咨询公司第二季度的调查数据显示,百度在中国搜索引擎市场占有63%的市场份额,谷歌却只有26%。所谓竞价排名,是指针对一个关键字,企业出价越高,就在搜索结果呈现中排名越靠前。事实上,搜索引擎的关键字出售都有竞价机制。不同的是,谷歌会将广告结果明确标出,让用户很容易地分辨出来。而百度则将广告置于搜索结果之前,只在右下角表示“推广”两个小字,很容易使网民混淆。

本报记者获得的一份百度CFO和投资者关系经理与投行在央视曝光问题发生后紧急进行的一次会议沟通记录显示,百度相关负责人认为,百度部分销售人员存在问题,但付费竞价排名模式是好的,百度近期不会彻底改变这一模式,只会进行优化和加强审核管理,而中央电视台所反映的问题是涉及整个行业的问题。

百度内部人士认为,医疗广告是整个搜索引擎行业的“重灾区”,比如搜索癌症和肾炎等关键字,在雅虎和谷歌上也存在不合资质的虚假的医疗机构甚至药品。

而谷歌相关负责人则认为,垃圾、虚假信息和搜索不公正是两个概念。任何搜索引擎都会受到垃圾信息的影响,因此对于搜索厂商而言,能否杜绝前者,只是技术问题;能否根除后者,则是价值观问题。在搜索结果中按照广告价码高低来排序的方式,违背了搜索公正性的根本,这将损害绝大多数网民的根本利益。

证券分析机构MainFirst发布分析报告也强调,中央电视台的这次曝光,使百度未来的变革显得更为重要。

未来营收将受影响

百度声明称,目前已将“癌症”、“肾炎”等大量医药关键词广告进行了下撤处理。

瑞信预计,根据医药广告在百度营收中的比例,如果下调百度2009年和2010年营收预期5%,百度未来两年的净利润将分别下降8.8%和8.3%。

百度内部人士透露,目前,百度也正在研究严格规范搜索首页显示的关键词数量,此前在用户搜索一些少数商业价值高关键字时,会出10条广告,这造成了用户的不满,百度希望将广告数量规范为一般出现4个。

瑞信根据其搜索价格指数数据库预计,前4个关键词为百度带来至少86%的营收。如果百度统一采取展现4条广告的模式,由此预计,对百度营收和利润的潜在下行影响分别为5%至15%和9%至25%。

李彦宏内部电邮摘要

“这是近一段时间以来,广大媒体、广大网民对百度搜索体验、商业运作和销售运营等问题重点关注和集中探讨的一次集中展现,将百度目前所存在的问题全面的挖掘和呈现出来,对百度的品牌形象造成了伤害,也伤害了广大的百度用户和竞价排名客户的感情。

……

今天我们面对的质疑和批评,是挑战也是机遇,让我们在快速成长的过程中冷静下来,深刻反思自己走过的道路,看清百度生存和发展的基石和未来前进的方向。公司的成长都会经历阵痛,互联网的大幕才刚刚拉开,百度不仅要对自己越来越严格要求,同时也会在引领互联网产业向更健康的方向发展起到关键作用。”

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